Надой потребителя

Василий Бойко разглядел в пастеризованном молоке высокую маржу Фото: Юрий Мартьянов/Коммерсантъ

Глава компании "Вашъ финансовый попечитель" (ВФП) Василий Бойко изначально воспринимал молочный бизнес как необязательную услугу для покупателей элитных коттеджей, а в итоге провернул маркетинговый фокус, которому позавидует любой локальный производитель.

"В кризис мы вошли подготовленными, бог помог!" — печально улыбается Василий Бойко. Божья помощь заключается в том, что в феврале 2007 года бизнесмена арестовали. Ему были предъявлены обвинения в махинациях с землями совхоза имени Доватора. Позже в деле стали фигурировать колхоз "Тучковский" и несколько других хозяйств в Рузском районе Подмосковья. Чтобы выйти из-под стражи, Бойко внес рекордный залог — 50 млн руб. Зато арест спас его от напасти, постигшей многих бизнесменов: он не успел набрать неподъемных кредитов.

Сегодня расположенные на спорных землях хозяйства Бойко, объединенные в холдинг "Русское молоко" в Рузском районе Подмосковья, дают 50-60 тонн молока в день. Для сравнения: крупнейший производитель в России "Красный Восток — агро" выпускает около 500 тонн, второй по величине — "Русские фермы" — 100 тонн. Преимущество холдинга Бойко заключается в том, что он имеет собственные перерабатывающие мощности — Рузский молочный завод, где изготавливается продукция под маркой "Рузское молоко".

В январе 2009 года Бойко повысил цены на свою продукцию на 20%. "Мы единственные, кто это сделал в кризис",— хвалится он. С падением платежеспособности населения производители молока и вправду боятся задирать цены. "Можно отметить лишь небольшие локальные повышения цен в рублях для того, чтобы девальвация рубля не съела всю маржу",— говорит руководитель отдела маркетинга российского отделения финской компании Valio Михаил Гуляев.

К слову, Бойко считает Valio единственным достойным конкурентом. Остальные марки либо не дотягивают до "Рузского молока" по цене, либо их продажи слишком незначительны. Например, молоко President или продукция французской компании Lactalis поставляются небольшими партиями всего в несколько элитных магазинов столицы. Пастеризованное молоко от "Юнимилка" под маркой "Простоквашино" представлено в рознице широко, но продается примерно по 30 руб. за литр. "Рузское молоко" в два раза дороже, его отпускная цена — 50 руб. за литр. В магазинах оно стоит 60-70 руб. "Это значит, у Бойко очень хорошая маржа",— прикидывает представитель компании "Юнимилк" Павел Исаев. Бойко не скрывает радости: ему удалось снять с молока неплохую пенку.

Персональные доярки

Молочным бизнесом Василий Бойко занялся поневоле. Заработав состояние на недружественных поглощениях (его жертвами стало множество московских заводов, на территории которых впоследствии возникли торговые и офисные центры — ежегодно они приносят 500 млн руб. выручки), в начале 2000-х Бойко инвестировал в землю и скупил восемь хозяйств в Рузском районе Московской области за $200 млн. Это сделало его видным лендлордом. Объем земельного банка Бойко исчисляется 3,65 тыс. га, из которых 2,3 тыс. находятся в собственности, а 1,35 тыс.— в бессрочном пользовании. Здесь он планировал реализовать амбициозный проект с громким названием "Рузская Швейцария". К 2010 году на месте совхозов должны были появиться горнолыжный курорт, сафари-парк, яхт-клуб, три отеля, несколько коттеджных поселков и около 150 усадеб. Стоимость проекта оценивалась в $500 млн.

Фермы со стадом более 4 тыс. коров и два завода — Рузский молочный и завод по производству комбикормов — достались Василию Бойко в нагрузку к земле. Местной администрации предприниматель пообещал поднять в районе сельское хозяйство. В модернизацию аграрных предприятий бизнесмен вложил 500 млн руб. собственных средств. Изначально производство молочных продуктов задумывалось как дополнительный сервис для будущих обитателей "Швейцарии".

Тогда же, в 2004 году, Бойко придумал марку "Рузское молоко" и стал продвигать через СМИ пасторальную легенду: в Рузском районе, как и в Швейцарии, успешно развивается молочное животноводство. В будущем за каждой коровой будет следить чуть ли не персональная доярка; западные специалисты станут проверять состав почвы, чтобы животные не наелись травы, содержащей вредные химикаты; а молочная продукция, будь то масло, творог или сметана, будет производиться вручную дедовским способом и в глиняных крынках доставляться по домам обитателей "Рузской Швейцарии" и соседней Рублевки. Все это так и осталось на словах. Как отмечает ведущий эксперт Института конъюнктуры аграрного рынка (ИКАР) Татьяна Рыбалова, по качественным показателям — количеству белка, нормам соматических клеток — молоко из Рузы не тянет на уровень премиальной продукции. Но красивый образ в головах потребителей сложился.

Не в лоб

"Менеджеры "Рузского молока" молодцы! — утверждает Павел Исаев.— По сути, их продукция мало чем отличается от обычного пастеризованного молока, но они не пошли в лобовую атаку на лидеров рынка, а нашли собственную нишу". Ниша — это молоко премиум-класса. Свою продукцию Василий Бойко позиционировал именно так. По такой логике молоко уже не социально значимый продукт, который не может быть дорогим. Ценообразование на него строится по совершенно иным законам — как на премиальное пиво, шоколад или сигареты. "Бойко перевернул рынок. Ведь пастеризованное молоко всегда считалось наиболее демократичным продуктом",— говорит управляющий партнер маркетингового агентства CVS Consulting Михаил Мищенко.

Обычно пастеризованное молоко полезнее и вкуснее стерилизованного, но хранится не больше трех суток. Из-за этого, например, лидер молочного рынка компания "Вимм-Билль-Данн" предпочитает свою продукцию стерилизовать — это выгоднее с точки зрения логистики. Производитель номер два — "Юнимилк" пастеризацию практикует и сегодня занимает первое место в этом сегменте. На его долю, по данным Nielsen Company за декабрь 2008-го — январь 2009 года пришлось 27,6% московского рынка пастеризованного молока. "Но в отличие от "Юнимилка" Бойко работает не на всю страну, а локально — на платежеспособный столичный регион",— замечает Мищенко. Более того, Василий Бойко решил вообще не сотрудничать с продуктовыми ритейлерами эконом-класса, такими как "Ашан", "Пятерочка" или "Копейка", чтобы не портить имидж марки. "Рузское молоко" представлено на полках дорогих столичных сетей: "Азбуки вкуса", "Алых парусов", "Глобуса гурмэ", через которые реализуется до 70% продукции. Остальное — непосредственно в Рузском районе. К слову, цены там на 20-25% ниже, чем в Москве. Учитывая небольшие объемы производства, такой избирательный подход к ритейлерам оказался оправдан: Бойко получил более высокую маржу. Впрочем, сейчас он собирается постепенно наращивать объемы. В этом бывшему рейдеру отчасти помог арест.

Увеличить

Кредитная история

"В тюрьме я пытался быть в курсе дел своей компании, иногда по почте присылали какие-то документы, но никакой нормальной связи, конечно, не было, и управлять я не мог",— вспоминает Василий Бойко. Помимо него в заключении оказались несколько топ-менеджеров ВФП: генеральный директор Мария Лобода, начальник юридического управления Олег Чудновский и заместитель гендиректора Кирилл Савицкий.

До ареста у Бойко были договоренности с ЕБРР и Сбербанком о выделении кредитов на строительство "Рузской Швейцарии" на $200 млн. Договоренности, естественно, расстроились. Более того, ВФП пришлось срочно изымать средства из оборота, чтобы расплатиться по уже полученным займам: кредиторы под различными предлогами потребовали вернуть долги. В частности, компания продала бизнес-центр "На Спартаковской".

Из-под стражи Бойко освободили в октябре 2008 года (предприниматель по-прежнему проходит главным фигурантом по делу о совхозе "Тучковский"). Примерно тогда же были освобождены и топ-менеджеры его компании.

За это время все новые проекты, включая "Рузскую Швейцарию", были свернуты. Если бы все шло по плану, то к весне 2008 года завершились бы работы по планированию территории, а стадия продаж коттеджей и усадеб пришлась бы точно на начало кризиса. "Цены на квартиры снизились примерно на треть, на коттеджи — в два раза,— говорит управляющий директор риэлтерской компании "Century 21 Запад" Евгений Скоморовский.— При этом продажи за городом упали примерно в пять-семь раз". Если бы ВФП взяла кредиты на $200 млн, сегодня компании пришлось бы выплачивать по ним от $2,5-3 млн ежемесячно. Через год выплаты выросли бы до $10-12 млн (см. график). "Как ни парадоксально, но компания Бойко оказалась в более выигрышном положении, чем многие загородные застройщики, большинство из которых обременены огромными кредитами",— подтверждает управляющий партнер компании Blackwood Константин Ковалев.

В итоге у Василия Бойко остались деньги и понимание, что молочный бизнес будет для него основным. По крайней мере до тех пор, пока не кончится кризис и спорные земли не выйдут из-под ареста. Ведь одно дело — зарабатывать на уже имеющихся фермах, и другое — вкладываться в строительство дорогостоящей "Рузской Швейцарии".

Борьба за рубли

"Недавно одно хозяйство под Коломной на бок легло, хотим у них купить 400 коров",— говорит Василий Бойко. В планах на ближайшие годы — строительство двух ферм и увеличение поголовья до 9,5-10 тыс. коров, что обойдется в $25-30 млн. "А в течение пяти лет мы планируем довести поголовье до 15 тыс.",— мечтает Василий Бойко. Таким образом, его компания сможет производить в год 50—70 тыс. тонн молочной продукции, то есть в два-три раза больше, чем сегодня. Одновременно "Рузское молоко" должно стать еще дороже — около 100 руб. за литр. В результате через пять лет годовая выручка "Русского молока" может вырасти с 438 млн руб. по итогам 2008-го до 2 млрд руб.

Впрочем, участники рынка сомневаются в том, что молочные планы Василия Бойко реализуются. Во-первых, сегмент пастеризованного молока в Москве ограничен (по данным Nielsen Company, он составляет 200 тонн в сутки) и не имеет тенденции к росту. "Москвичи предпочитают стерилизованное молоко, что объясняется привычкой покупать продукты раз в неделю",— говорит Павел Исаев. Во-вторых, "Рузское молоко" подобралось к своему ценовому потолку. По словам представителя "Столичной торговой компании" (управляет сетью "Глобус гурмэ") Ирины Майоровой, "Рузское молоко" является одним из лидеров продаж, но после январского повышения цен объемы его реализации упали примерно на 20%. "Я думаю, что по 100 руб. его не станут покупать",— считает Майорова. Чтобы покупали, одной пасторальной легенды будет уже недостаточно.

Источник: Коммерсант